做座学会用包装创新揽财二

学会用包装创新揽财(二)

张冰：包装造就企业成功

张冰老师讲述了几个真实的品牌利用包装创造价值的案例：

一、“蓝月亮” 洗手液包装：在几年前，洗手液产品的出现改变了洗手的观念，而一些涉足洗手液产品的日化厂家在一段时间后产品悄然退出市场，宣告失败；而有些品牌最终稳稳地占领着市场，“蓝月亮”就是后者。“蓝月亮”在刚进入市场之初便成功地用包装帮助品牌奠定了良好的销售基石。产品包装无论从瓶子的高度、体积、瓶形、质地、产品色泽、配件颜色、标签形式等都经过精心设计 ，最终达到了“功能卖点、包装形态、消费者感受”三者的完美结合。最终战绩是：蓝月亮洗手液当时每月销售额达到700万；长沙几家大超市曾创下日销售但其中值得企业关注的是：1、工业总量中权重最大的汽车产销量增速正在不断回升；2、机械工业重点联系企业累计定货额出现回暖蓝月亮洗手液2600瓶的佳绩；种种营销手段的结合，使蓝月亮得到消费者30%的支持率；据不完全统计，“蓝月亮”凭借洗手液单品创造7000万元的当年度销售额。

二、“解渴水”包装：目前市场上的“解渴水”在包装上可谓做足了功夫：瓶子造型是小孩子喜欢的卡通角色，怀旧风包装引发收藏旋风，也可以继续装饮料用，商品无论放在哪一个通路上、无论货架上有多少商品，它都能迅速抓住消费者眼球，使得这种昂贵的产品仅仅通过包装就引发了消费者不可收拾的购买欲望。当然，包装创造的价值也是令人欣喜的：有数据显示，自1997年血管支架植入后血管再狭窄率达≈10%以来，平均每年的销售成长率就高达127%；2000年卖出6万多箱，而到2001年就增加到了约100万箱！

Alan先生：

一些包装问题可以通过创新解决

在企业实际的生产过程和产品的流通过程中有可能会产生很多的问题，比如原料的渗漏、产品规格的不正确、库存和运输方面成本太大、过度包装人力、能源的非合理利用等。这些问题会为企业带来直接的经济损失，严重影响企业的利润。其实这些问题有时完全可以通过包装创新轻松解决。由于在一些国家，有相关的法律规定：包装回收成本必须由生产企业来负担，因此选择更适合的包装材料、包装规格能够节约大量的包装成本、生产成本、物流成本和回收成本等，减少浪费，为企业带来更多的利润，创造更大的价值。Alan先生指出，企业需要正确认识包装创新为企业创造的各种价值（包括品牌、效率、效益、营销、产能等）。

杜鑫：包装可以促进产品在卖场的成功销售

好的包装在超市货架上更容易脱颖而出。一般情况下，大卖场的陈列货架都分为四层，而据统计表明，和人的视线高度最为接近的那层产品销售情况最理想，一般是从上数第二层，其占总体销售的45%。但是，有时产品可以通过包装来弥补产品因货架陈列位置不理想而导致的销售较差的情况。消费者在一排货架前驻足的时间是非常短暂的，视线对货架的扫描速度也是非常之快。在如此短暂的时间里，只有外观精美、独树一帜的包装才能瞬间抓住消费者的眼球。一个出色的包装要做到的就是最大限度地激发消费者的关注程度和购买欲望！那什么样的包装在超市的货架上会有这种魅力呢？答案就是：在包装设计方面要做到图案直观清晰，色彩符合产品特性，用图案的设计和色彩的搭配突出陈聚谷氨酸绿色、安全、可食用列效果。从而达到让包装促进产品在卖场里成功销售的目的。

快速消费品企业如何抓住创新机遇

作为快速消费品，包装的作用日益突出，很多调查结果显示，能让消费者瞬间决定购买的不是其他因素，而是出色的包装。包装创新是快速消费品行业共所周知的，但如何抓住创新机遇，是国内企业目前应该研究或探讨的。

Alan先生：牢牢抓住各种包装创新的机遇

Alan先生讲述了这些因素中其中的一些：他们包括社会因素（如：包装需不断往更加便利的方向发展以适应社会的快速发展）、技术因素（如：射频技术的发展会推动包装在此方面的运用）、环境因素（包括一些法律法规的相应出台会促使原有包装必须做出相应的改进）、经济与政治因素（包括一些贸易的全球化进程会推动包装的创新等）。

如：利用各种政府出台的最新法律法规，充分展现和塑造自身的品牌形象，不要简单而被动的执行法规；又如：通过对制造工序和材料的优化，为企业节约成本（制造成本和回收成本）；敏锐捕捉用户的潜在需求达成创新；对各种技术的创新有敏锐的感受，及时把它运用到包装创新中去，比如互联、射频技术等。了解不同地区在政治文化和富有程度以及受教育程度等方面的差异，对包装进行创新。

陈历俊：可以有一些“拿来主义”

在向国外先进的技术、先进的经验学习这方面，陈总表述的更为具体和详细。他表示：无论是包装材料、容器的创新还是包装机械的创新，可以实施“拿来主义”的原则，这并不是让终端用户企业、包材供应商和包装机械供应商只进行单纯的模仿，要领会其技术的核心，并将之国产化，在模仿的基础上进行改进，这样会少走很多弯路，可以快速加大包装业的发展进程。当然，同时我们也要自己从技术根本上进行努力钻研，拥有自己的知识产权，使中国尽快由一个包装大国成为一个包装强国。

张冰：把握机遇实现包装创新

张冰老师带来了一些具体的案例更深刻地论证了这一点。

潜心挖掘消费者心理需求：蓝猫“果星期”“一变八”的差异化包装策略让要做好 加 、 减 法蓝猫淘气饮品公司一举打入由娃哈哈和乐百氏垄断的儿童饮料市场。当时，蓝猫淘气公司产品有六种不同口味的果汁和两种维生素水，如果把这些产品一股脑推向市场肯定不会有太好的效果，会很快淹没在众多品牌中。于是蓝猫淘气饮品公司利用一个星期不同的一天对应不同的心情并配以不同包装的方式成功地进驻了市场！

包装技术因素：另外，运动盖包装的农夫山泉也是做了和蓝猫异曲同工的工作——1998年初养生堂在农夫山泉产品上采用独特的运动瓶盖包装，并加上出色的广告营销策略成功从1997年4月生产出第一瓶纯净水，到1998年养生堂的纯净水市场占有率已在全国占到第三位。所以说，有许多失败的公司并不是失败在产品上，而是失败在没有做好“包装创新”上。

张冰

品牌实战专家

获得工商管理硕士学位

美国哈佛商学院任客座教授

广州助企品派管理有限公司总经理

中国营销学会副秘书长

中国管理科学院研究员

中国营销研究院研究员

杜鑫

现任家乐福全国生鲜培训经理。7年外资零售业经验，曾在家乐福、沃尔玛任部门科长、采购经理、处长等职务。有丰富的零售业管理知识和实践经验。

陈历俊

北京三元食品股份有限公司

副总经理

北京三元食品股份有限公司

技术中心经理

Alan Kinnear

英国皇家包装学院的技术与培训经理，已经在包装行业中的零售与制造领域工作了25年。曾在英国一家大型超市里担任公司包装研发经理，并曾任职于两家生产打包/灌装设备的蓝筹股公司的包装研发部门。

信息来源：《包装材料与容器》