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Twitter社会化媒体营销新战场

发布时间:2020-02-11 05:53:39 阅读: 来源:台式机厂家

Twitter拒嫁豪门

硅谷再度疯狂!Facebook出价5亿美元收购微博客网站Twitter,竟遭到拒绝!一家创办仅两年、只有25名员工且没有一分钱收入的网站,如何得到Facebook的垂青?而她竟又为何拒嫁豪门?让我们掀起twitter的盖头来。 Twitter在中文里被称为迷你博客、微博客,其最大的特点是:可以用一句话信息来描述自己当前的状态(正在做什么,现在的心情等)。同时,Twitter注重关系互动,这句话会被好友看到,从而把分散的用户联系起来。Twitter使用非常方便,你可以通过网页、手机,甚至IM工具如Gtalk,随时把信息发到网上。

Twitter07-08年UV增长

在过去的一年里,Twitter的访问量飞速增长。流量监测公司Compete的数据显示,08年11月Twitter独立访客数量达到了350万。用户重复访问率在50%以上,其中近四分之一的访问者属于重度使用者(每月访问6次以上),另外25%是轻度使用者(每月访问2-5次)。Twitter的用户特征明显向年轻化和男性化倾斜。09年Twitter的用户量预计还将继续快速增长。在竞争方面,Twitter始终是最受网民欢迎的微博客服务,流量高出竞争对手Plurk十二倍。 作为英语世界主流的社会化媒体平台之一,“起床、早餐、邮件、twitter”已经成为白领生活写真,影响力直追YouTube。人气与眼球的集聚就自然代表着巨大的价值。从美国知名企业康姆卡斯特、戴尔、通用、H&RBlock、CNN、纽约时报奥巴马总统选举,都在Twitter上开辟了营销战场,并有所斩获。但是具体如何来进行操作呢?网络营销专家刘东明总结了国外的一些企业使用Twitter的成功案例,让我们看看如何利用Twitter玩转网络营销吧。

客户服务

当乔纳森在纽约国际机场等待登机时,通过Twitter写下了一些疑问,博客发出10秒后,他竟然收到了美国捷蓝航空公司(JetBlue)的邮件,为其问题作出响应。原来捷蓝使用扫描工具对Twitter用户进行实时跟踪,以发现解决用户的问题,如航班延迟或航班取消的信息。 无论是购买机票、电脑或主机托管问题,不需要打电话给该品牌在线的客服人员,直接上Twitter就能找到。同时,Twitter可以为企业提供用户追踪服务,缩短了企业对客户需求的响应时间。网络整合营销4I原则中提到的Interests利益原则强调,对目标用户群开展营销时,要时刻注意营销活动为客户提供了实在的利益,而这正显然是Twitter客户服务取得成功的潜规则。 产品、品牌信息传播 Twitter开发了“品牌频道”,企业可以在Twitter构建品牌页面,同时组建多种品牌小组,同一品牌的粉丝能够聚合在一起。而企业通过平台可以向用户发送各种新品、促销信息,Twitter的即时性和分享性让一个消息可以迅速遍布有相同兴趣爱好的group、team。甚至用户之间也发生互动,他们也可能把信息转发给其他好友。不少美国企业已经在采取这种方式。据悉,戴尔从2007年3月开始使用Twitter企业平台,目前戴尔官方网站上已拥有65个Twitter群组。截止到现在,戴尔已经在Twitter内获得了约100万美元的收入。 这种方式增加了公司品牌直接接触消费者的机会,有利于维护品牌认知和客户忠诚度。如果企业自身有博客、定期出版物或者新闻发布做基础,是非常有效的。但如果没有新鲜的信息内容源作支撑,就很难吸引followers。甚至乏味、不经常更新的Twitter帐号比没有更糟。NBC的一个官方Twitter叫TodayShow,但仅仅是公关人员发布的一些不超过140个字的新闻稿,内容极端乏味。对用户加入到这个社区参与对话毫无吸引力。 CRM,与顾客对话 美国大选中希拉里和奥巴马都在twitter上建立了个人主页,但最终奥巴马获得了15万follower的支持,而希拉里仅有6千多。仔细分析发现,虽然他们都经常更新消息,差别却是希拉里主动追踪回复别人的数量(following)为0,而奥巴马的following高达15万!这说明奥巴马营销团队在即时跟踪十余万人的消息更新,当有人对奥巴马支持时,团队就通过Twittter向用户进行信息反馈,这样支持者感受到的是:奥巴马跟我对话了!而希拉里这方Twitter仅仅充当了单向信息发布平台,而不是交流工具,她并没有关注那些关注她的人。网络整合营销4I原则中的Interaction互动原则强调,需要营销主体与营销客体之间需要进行交互化运动,而要与你的客户建立对话正是Twittter营销的黄金法则。越是影响力大的Twitter,其内容中与他人交流的比重越高。通过交流建立长期的互动关系,才能转化为市场回报。

硬广形式

由于火爆的人气,Twitter每天都能接到各大企业的电话,要求购买Twitter的媒体广告。但是Twitter一直不希望主推赤裸裸的硬广形式,打搅用户的浏览体验。虽然最近Twitter已开始测试文本页脚广告,但这并不是Twitter关注的重点。 同时,更有趣的是,Twitter允许个人用户可以通过在个人页面中插入广告获利,用户可以自主邀请广告主购买个人网页的广告位,双方协商投放时间和收取费用。Twitter仅仅收取5%作为服务费。为了保证广告主的利益,广告播出期间的每一小时,用户都可以按比例获得由Twitter广告部门设定的虚拟帐户中的金额,广告完成后,钱才能转入用户真实帐户中。如果用户在广告期满前清除了广告,就只能得的部分费用。这种开放的心态,愿意将所得营销费用的绝大部分让利给用户,的确能让用户欢呼雀跃,更大的激发了用户的参与热情。同时,以许可式、自主式进行广告,营销效果更好。 企业舆情监测 网络营销专家刘东明认为,社会化媒体的到来,使得传播由“教堂式”演变为了“集市式”,每个草根用户都拥有了自己的“嘴巴”,Twitter自然是“品牌舆情”的重要阵地。越来越多的公司都在Twitter上追踪对其品牌的评价,监测舆论情况。Twitte这些真实的声音,可以帮助企业迅速触摸到消费者心理、对产品的感受,以及最新的需求,获取市场动态乃至公关危机的先兆。 Comcast、戴尔、通用、H&RBlock、柯达就是光顾Twitter的常客。它们对Twitter的关注反应了新社会化媒体在“消费者对品牌进行公开讨论”方面的力量。GetSatisfaction网站的总裁兰。贝克说:对品牌的真正话语权已经转移到消费者手中,这是技术所使然。互动活动

美国大选期间,twitter推出专门的竞选频道来报道奥巴马和麦凯恩的辩论。与1.0概念的媒体不同在于,用户可以在该页面下方“发表看法(whatdoyouthink?)”文本框中输入对于辩论的看法。那么如何将这种互动方式导入到商业营销领域呢?葡萄酒行业和“体验营销”结合,作出了新鲜尝试:网络直播品酒会。 国外葡萄酒公司在Twitter上举办了TwitterTasteLive,5款雨果葡萄酒分别提供给使用Twitter的葡萄酒爱好者品尝。然后主办方确定一个时间,在Twitter上和葡萄酒爱好者进行互动交流,并用视频直播来辅助这次体验活动,加强了活动的直观性。用Twitter的形式将品酒会现场搬到网上,只要Twitter用户将自己的想法以文字由网站、短信息等发送给订阅者和好友,双方就可及时反馈。与传统的线下体验营销相比,Twitte体验方式可以使葡萄酒爱好者突破品酒时间地域人数的限制,全国甚至全球品酒成为可能;更重要的是来自不同地区的葡萄酒爱好者实时沟通,更加深度的交流。品牌的烙印会在体验与关系互动中“发酵”。 危机公关 强生在上发布一段广告,推广其止疼药。但是,由于创意不当,遭到网民们强烈抗议与反感。在传统时代,网民的反馈是没有大规模的传播出口的,但Twitter却给了他们“嘴巴”。仅仅几天,针对强生motrin的批判主题成了Twitter上最热的话题之一。GOOGLE搜索结果中出现了大量的Motrin负面信息。Motrin因此卷入了一场公关危机。 主流媒体自上而下的威严传播一去不复返了。每个草根都有权自由的发出他们的真实的声音,虽然一个草根的声音很微弱,但万千个聚合在一起形成为了巨大的“社会化媒体的长尾”,甚至可以影响、左右主流媒体。面对Twitter社会化媒体,一个不起眼的小消息都有可能被无限放大,对企业来说,在危机之前如何预警,危机产生后如何公关处理,都是值得研究的课题。 (成功营销 刘东明 鲁高平)

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